SEO y SEM: las claves del marketing digital

El posicionamiento SEO y SEM son dos nociones claves y emparentadas. Estos conceptos hacen referencia al lugar que consigue ocupar tu página en los motores de búsqueda más populares. El SEO (searchengineoptimization) es el orgánico, mientras que en el caso del SEM (searchengine marketing), nos referimos al pagado. Es frecuente que nos preguntemos cuál de ambos es más importante y cómo debemos utilizarla, aquí veremos su distinción y su aprovechamiento.

¿Cuándo usar SEO y cuándo SEM?

Ante todo, ambas técnicas son imprescindibles y es importante plantearnos estrategias donde ambas estén coordinadas. Una web que no puedes encontrar en la primera página de tu buscador prácticamente no existe, el tráfico de visitas que recibirá será muy reducido si no ocupa las primeras posiciones, dando como resultado final un bajo nivel de conversión.

El SEO hace referencia a aquellos resultados que se consiguen de manera orgánica, sin realizar una inversión directa, es decir, sin pagar publicidad. Se logra a través del buen contenido y de prácticas especiales para que una web logre aparecer entre los primeros resultados de las búsquedas relacionadas.

Por otro lado, el SEM hace referencia a aquella posición en buscadores mediante la inversión de pago. Hay un pequeño espacio de resultados más arriba y otro tanto en la zona display que, generalmente, muestra los contenidos por cuya aparición se ha pagado. Esto te facilita la rápida posibilidad de existir ante los ojos de buscadores como Google, aun cuando tu SEO no sea suficientemente bueno para garantizarlo.

Qué debe conocer un consultor sobre SEO

SEO y SEM dependen de una misma cosa: el algoritmo que de Google en ese momento. Es decir, de los factores que serán tenidos en cuenta a la hora de puntuar positivamente el contenido indexado. Google posee sus propios criterios para seleccionar automáticamente cuál es el buen contenido, separándolo del resto. De este modo, ofrece el contenido que considera bueno directamente a los usuarios que así se lo indiquen. Aunque nunca se revela realmente en qué consiste cada actualización del algoritmo, sí es posible conocer los factores clave y su influencia al poco tiempo de su aparición. Esto es lo fundamental para cualquier consultor SEO que se precie. Aplicado comprendería lo siguiente:

• Buen contenido: este tipo de contenido debe estar prolijamente presentado, sin faltas de ortografía, con fuentes documentadas. Además, debe ser original e interesante para el usuario. Existen elementos que pueden ayudarte en este aspecto: las negritas, los hipervínculos, la extensión del texto y otros detalles que enriquecen el trabajo. Google busca ser la fuente de información más fiable, por lo que, lógicamente, lo que más ayudará a posicionar será trabajar seriamente el contenidos.
• Estrategia de palabras clave: no puedes pretender que tu página web se posicione en el primer resultado para cualquier búsqueda. El paradigma actual hace referencia a las long tail key words, es decir, aquellas palabras clave que responden a búsquedas mucho muy concretas y no son simplemente uno o dos términos. El principal motivo de esto es que Google está intentando adaptarse a las búsquedas por voz, un fenómeno cada vez más popular. La estrategia parece fácil: dar con las palabras clave necesarias, sin embargo, los términos más comunes están muy reñidos, tanto a nivel de SEO como de SEM. Las estrategias long tail te permite dominar espacios más pequeños pero, a su vez, menos poblados.
• Apostar por el vídeo: la variedad de contenidos resulta fundamental para el buen posicionamiento. De hecho, el formato de vídeo ayuda, y mucho, al SEO de una página. Se trata de otra cosa que Google valora muy positivamente. Todo apunta a que los contenidos van a ir en esta dirección, apostando cada vez más por lo audiovisual. Esto también aplica a las fotografías, que deberán ser indexadas correctamente para que sumen en tu posicionamiento. Google busca cuidar los elementos audiovisuales y para que formen parte del contenido general de una página. Es decir, de hacer estas más visuales y dinámicas para facilitar el consumo de los espectadores.
• SEO local: es uno de los últimos giros de Google. Apela a la cercanía de las búsquedas, priorizando lo local frente a lo nacional e internacional. Así se intenta que la propia keyword haga referencia a espacios como ciudades o pueblos: esto tiene ventajas y desventajas. Por un lado, el público potencial cae, sin embargo, también quita competencia del medio, dejando más terreno por recorrer, permitiéndote aparecer en los primeros lugares de tu zona con mayor facilidad.

¿Y el SEM?

Como hemos mencionado, tanto SEO y SEM deben ir de la mano. Un profesional SEO que trabaje como consultor o empleado para una empresa, debe conocer al detalle cómo se utiliza el posicionamiento de pago.

En realidad, su funcionamiento es similar al SEO, fundamentalmente en los puntos que hemos señalado arriba. ¿Cuál es su utilidad, entonces? Cuando queremos anunciar un producto lograremos impactar al potencial cliente incluso cuando nuestro SEO no sea bueno.

Otro momento en el que es útil es cuando necesitamos construirnos como referencia, especialmente en aquellas palabras o expresiones más cargadas de competidores, es decir, palabras que no sean longtail. Aquí suele resultar más útil trabajar el SEM. En cualquier caso, bastaría con estudiar adecuadamente la palabra clave, pero ello Google nos ofrece herramientas gratuitas donde podremos medir la competencia, su rentabilidad e inicia la campaña. Eso sí, deberás ir monitorizándola en tiempo real para ver que no estás sufriendo pérdidas.

En conclusión, SEO y SEM son dos aspectos fundamentales para cualquier página o profesional del marketing online. Y quien conozca bien cómo se utiliza el posicionamiento orgánico entenderá también sobre SEM. La cosa está en saber cuándo y cómo hay que combinarlos.

Fuente: Esneca Business School