Lo que es y no es Branding

Branding es la construcción y gestión de una marca. Esto supone entonces un proceso, que permite una transición entre un producto o servicio, que requiere ser convertido en una marca. Aclaremos esto, las personas no compramos productos; no pido un jugo, pido Hit o Del Valle. No pido una gaseosa, pido Coca Cola o Postobón, no compro un carro, compro un Mazda, un Chevrolet.

Y si el Branding es un proceso, entonces tiene un punto de partida, tiene pasos que seguir, tiene un manejo profundo, al cual podríamos llamar el arte, la ciencia, la disciplina de crear una marca, que permita destacar sus atributos, sus beneficios, sus formas de expresión, y así generar una identificación, una elección y una conexión.

Branding no es un manual de imagen o identidad visual, o una campaña publicitaria, naturalmente que el manual es muy importante, que la campaña es el vehículo de contacto con nuestras audiencias, pero manual y campaña son una pequeña parte del Branding.

Imaginemos tener el poder de elegir desde antes de nacer, las características físicas, emocionales, cognitivas, sociales y hasta económicas de nuestros hijos. Cuando vamos a crear una marca tenemos este poder, definir con estrategia y creatividad lo que será nuestra marca de cara a su conexión poderosa con sus posibles compradores.

Así las cosas, cada característica de la marca debe ser definida antes de diseñar el logo, antes de escribir un aviso, antes de hacer una cuña o un comercial.

Existes muchas teorías sobre el Branding; muchas de ellas parten del marketing. La siguiente aproximación nace de ver el Branding como un proceso de comunicación y publicidad, reuniendo de manera ecléctica, saberes de pensadores del Branding como Clifton, Costas, Lorens y naturalmente Aaker.

Partamos de una contundente y sencilla definición de Clifton, que junto a muchos otros dice que una marca es la suma de elementos Intangibles y tangibles.

Ahora unamos esta idea con el aporte de Aaker, que dice que el primer paso de la transición de un producto para convertirlo en marca es la definición de su identidad.

Complementemos todo esto con la sencilla presunción de que primero se crean los elementos intangibles y dependiendo de ellos creamos los tangibles.

Fuente: Pontifica Universidad Javeriana